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网络营销2.0环境下企业视频的价值分析
发布日期：2009-10-27

网络视频作为在网民应用中排名第五的热点应用，截至2009年6月，网络视频的用户已经达到 2.22亿，半年用户增长了2040万，增幅为10.1%①。 2009年上半年的网络视频月均受众到达率为65.3%，月均总页面浏览数为280.7亿页，月均总浏览时长为412.2亿分钟。2008年网络视频受众人均每日使用时长为125.9分钟（2.1小时），而2008年全国电视观众人均每日收视时长为151.7分钟（2.5小时），网络视频与电视人均每日收视时长均超两小时。随着网络视频应用的大众化、宽带的进一步普及与资费的进一步下降，网络视频的黏性与依赖程度也会逐步提升。网络视频与电视形成时段交叉互补关系，网络视频全天接触受众比例整体呈稳步上升趋势，网络视频白天成为电视的重要互补媒体②。网络营销2.0环境下，为提升营销效果，采用的营销形式更加多样，企业视频作为一种独特的媒介，既可以发挥信息传播的功能，又具有强大的心理影响作用。随着网络视频的影响力日益上升，企业商务视频的价值逐步加强。以产品视频为例，优酷网、土豆网、酷6网、56网相继宣布与淘宝网合作推出了视频购物服务；而酷6网还推出了购物频道，并与七星购物达成合作。新的购物形式将开拓未来网络消费的趋势。随着带宽的迅速增长，视频的丰富表现形式，使得企业视频将出现快速增长。同时其商务价值影响比重将快速上升。 1. 企业视频内容及表现形式企业视频作为企业的在线窗口，是企业借助互联网媒体发挥传播作用的重要途径。视频作为独特的可视化表现形式，不仅聚集了大量的信息，而且其直观形象生动的表现形式更易于接受，更加具有感染、宣传的作用，更易于促进用户到客户的转化。由于品牌形象仍然须服从于企业营销战略，视频的心理影响作用已成为企业广告宣传的主流。尽管用户偏爱信息而拒绝广告，但现代视频内容早已淡化了企业信息为核心的内容，如产品介绍、业务介绍、企业规模及影响力等内容；如此，反而可以应用更广阔的素材，实现更好的营销效果。以汽车广告视频为例，汽车介绍、制造厂商等内容很难见到，汽车的品牌商标及性能价值却在视频的故事情节中被淋漓尽致的表现，酷炫的驾驶技能起到了榜样作用，明星人物增加了情感化色彩，而曲折的故事，与环境的融合等共同构成了生活情景，激发出受众的无限想象。其他视频内容包括，专家采访，活动记录，现场直播等等，企业品牌在广泛的视频内容中穿插表现，形成良好的传播效果。典型案例如阿里巴巴的视频栏目。点此在新窗口中查看原始图片企业视频通过创意包装形式表现，如网站首页登录后的短暂视频，浮动视频框的播放，横幅广告位的展示等，还包括视频内容的插播广告等。由于互联网所具有的交互特征，在用户的主动点播及插播等方面的协调中，有效记录评估用户的内容偏好、操作行为及上网习惯等，不断评估改进可行性方案，进而提升营销效果及用户体验。 2. 企业视频价值分析企业视频在信息媒介传播功能外，更加表现出心理性的影响价值。正是通过情节的展开吸引受众，进而品牌产品的出现易被感知、记忆，很容易影响品牌形象的感知及价值，更进而影响消费行为。也正是企业视频所具有的心理影响作用，企业视频对于商业转化（促进辅助作用）具有重要价值作用。如在促销活动中，用户的特征被强化，性价比优势及价格数字对比等更具情感特征，促成用户消费动机和决策行为。企业视频的营销功能是为用户提供了使用情景及体验，产品可用价值的感触及品牌消费的体验感。企业视频应用广泛，相关内容表现形式和目的也有区别，下表给出了企业视频的表现形式及用途和价值分析。视频分类视频内容主要传播途径用途价值分析动感短片动感有吸引力的创新内容，一般最后附加企业理念或VI相关的内容视频分享网站，风行、PPLIVE等P2P应用宣传企业品牌和价值，一般能够获得免费的口碑式病毒传播效果。品牌动画直接宣传品牌的动画门户，联盟，企业网站直接强势宣传企业品牌，获取用户映像，占据用户心智。一般需要购买流量。产品视频 360度产品展示，或产品加工过程视频分享网站，企业网站宣传产品，提升用户对产品的体验感。一般需要购买流量。专家访谈专家访谈内容视频分享网站，企业网站提升产品或企业形象，提升用户的认同感和信任感。一般需要购买流量。现场直播相关活动的现场直播视频分享网站，企业网站，垂直门户提升产品或企业形象，提升用户的参与感和体验值。一般需要购买流量。生产环境相关生产环境的展现视频分享网站，企业网站提升用户对产品质量产品或企业信誉的认同感，提升企业信誉。尤其是食品卫生类企业展现其清洁的食品加工过程将能提升用户信任感。一般需要购买流量。产品促销直接产品促销视频分享网站，企业网站模仿电视购物，通过丰富视频形式展现产品性价比。一般需要购买流量。 3.案例：酷6商城酷 6网新建视频购物平台，尽管时间尚短，但较大的浏览量可以看出网友对视频购物还是较为认可和关注的。酷6销售一款金苹果手机为例，三天时间页面浏览量达到 8万，实际购买的人数达到2100人。视频展示的方式更加立体、直观、全方位的展示手机每个角度的画面，真实的体验增加了网民对网络购物的信任度。作为对比，视频购物和电视购物很相似，但其形式更加灵活，无论在宣传的时间上、区域上还是力度上，都要远超电视购物。目前，每年电视购物的市场达到百亿，大众通过较长时间还是接受了这一新兴事物。网络视频用户在三年间增长过亿，爆发性的增长展示出未来视频购物的市场的广阔。（作者:董应群 Wilbird D.W.）

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